2016-12-16
Vad är en bra reklamfilm?
Går det ens att definiera – eller är det som att fråga ’hur långt är ett snöre’?
– En reklamfilm måste göra intryck, man måste känna något – det kan vara glädje, rädsla eller medkänsla. Man måste komma ihåg reklamen, men den måste också vara kopplad till varumärket. En reklam kan vara kul, men om ingen vet vilken produkt eller tjänst den kommunicerar så gör den ingen nytta för varumärket, säger Sami Joensuu, regissör och CD på Oddway.
Reklamfilmen föddes i biomörkret redan på 20-talet. Men den slog igenom på allvar först med TV:s intåg. Den första TV-reklamen lär ha visats i WNBT i New York redan 1941. Den kom från klocktillverkaren Bulova som skall ha betalat 4 dollar till tv-bolaget. Den första europeiska TV-reklamfilmen visades i Storbritannien 1955, men det dröjde många år innan reklamen kom in i de svenska TV-apparaterna eftersom staten redan från början bestämde att TV skulle vara reklamfri.
Som en av de viktigaste marknadsföringskanalerna har reklamfilmer analyseras och värderats i oändlighet. Det man hittat är att lyckade reklamfilmer har några gemensamma faktorer:
- Den måste skapa uppmärksamhet. Det gäller att sticka ut och skapa känslor. Men devisen “allt går att sälja med mördande reklam” gäller inte i dagens transparenta värld där kunderna mer än någonsin har makten. Bra reklamfilm måste sticka ut på ett sätt som hänger ihop med varumärket och känns trovärdigt.
- Den måste vara minnesvärd. För det krävs en bra kreativ idé, ett välskrivet manus som fångar tittaren och gör att man minns reklamen, produkten eller tjänsten som den handlar om.
- Den måste vara underhållande. Att jobba med humor är ett bra sätt att nå ut med ett budskap, men det är också svårt. Vad som anses roligt är individuellt och det kan skilja sig mycket mellan olika länder. Men att en reklamfilm har högt underhållningsvärde behöver inte vara lika med att den är rolig, utan att man tycker att den är värd att lägga tid på och att man vill dela den med sina vänner.
– Redan från de första sekunderna ska man fånga tittaren och skapa en känsla av att spänna en båge. Man skapar en förväntan; vem pratar personen med? Vart skall hunden ta vägen? Vart kommer pilen att landa? Tittaren skall vilja se hela filmen, från första rutan till sista. Men samtidigt får budskapet inte vara övertydligt. Människor vill dra sina egna slutsatser, säger Sami.
Det här är ett bra exempel på hur man spänner bågen och låter pilen landa där man inte förväntar sig:
https://www.youtube.com/watch?v=JPNNi7KKmQs
Ett exempel på en lyckad med reklam med högt underhållningsvärde är denna klassiker från Old Spice. Den har prisats åtskilliga gånger och rankas av många film-siter som den bästa Super Bowl reklamen någonsin:
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
Ett mått på hur en lyckad reklamfilm är om den delats mycket. Årets mest delade reklamfilm släpptes så sent som i november, men har redan över 23 miljoner visningar på You Tube:
https://www.youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo
Men när brittiska The Telegraph listade historiens bästa julreklam så hamnade denna film på första plats:
https://www.youtube.com/watch?v=NWF2JBb1bvM
Ett annat sätt att mäta lyckad reklam är att vinna priser. Detta blev årets bästa svenska reklamfilm på Roy-galan: